ماكدونالدز تُشعل فطورها.. «مافن الحار» يجذب جيل زد رغم المقاطعة : روكب اليوم الاقتصادية

الفطور من ماكدونالدز لم يعد كما كان؛ فساندويتش «إيج مافن» الكلاسيكي حصل على لمسة حارة تُرضي الأذواق الجديدة، لكن يبقى السؤال: هل تكفي النكهة لتعويض خسائر المقاطعات والخسائر المتوقعة؟

قررت ماكدونالدز أن تبدأ صباح عملائها بحرارة إضافية، عبر «سبايسي مافن» الذي يضيف صلصة فلفل لاذعة على مكونات الساندويتش الشهير.

googletag.cmd.push(function() { googletag.display(‘div-gpt-ad-1738926244764-0’); });

إلى جانبه، تطرح الشركة إصدارات حارة من «سوسج مافن»، لتخاطب عشاق النكهات الجريئة، خصوصاً من جيل زد وجيل الألفية.

كانت هذه الخطة ليست بمعزل عن موجة عامة تجتاح قطاع الوجبات السريعة، من «بابايز» إلى «صب واي» و«وينديز»، إذ تتسابق السلاسل على تقديم عناصر قائمة أكثر حرارة، سواء عبر صلصات فلفل شديدة أو حتى رقائق «تاكيس» المشتعلة.

googletag.cmd.push(function() { googletag.display(‘div-gpt-ad-1739447063276-0’); });

لكن هذا التوجه ليس محل إجماع، فبينما يرى البعض أن النكهة الحارة تعكس تطور الذوق الأميركي، يعتقد آخرون أن الأمر أصبح «مبالغاً فيه»، وأن الإكثار من الفلفل قد يُطمس النكهات الأصلية للطعام.

كما علّق أحد الطهاة المعروفين في نيويورك بأن استخدام الحرارة يجب أن يكون بحذر، وإلا فإنها «تقتل الحواس» وتُلغي نكهة المكونات.

تأتي هذه الخطوة ضمن توجّه أوسع في سوق الوجبات السريعة، إذ تتحرك العلامات التجارية نحو مزيد من «الحرارة»، لتواكب تغيّر الذوق العام، خاصة في السوق الأميركية.

مع ذلك، يظل للخطوة منطق تجاري قوي، وفقاً لخبراء الصناعة، فإن الإضافات الحارة تُعتبر وسيلة منخفضة التكاليف وسريعة لتحديث القائمة، إذ لا تتطلب تغييراً كبيراً في عمليات الطهي أو المكونات، وإنما مجرد إضافة صلصة حارة.

بدأ التحول نحو الأطعمة الحارة يتسارع منذ عام 2019 عندما طرحت «بابايز» ساندويتش الدجاج الحار الذي حقق مبيعات ضخمة، لدرجة اندلاع مشاجرات في طوابير الانتظار.

ومنذ ذلك الحين، ازداد الطلب على النكهات القوية، خصوصاً في فئة الإفطار التي ظلت تقليدية نسبياً.

كما تشير التقارير إلى أن السوق العالمي للصلصات الحارة ينمو بوتيرة متسارعة، ومن المتوقع أن ترتفع مبيعاته من 3.3 مليار دولار في 2024 إلى ما يقارب 6 مليارات دولار بحلول 2032.

علامة «ميليندا» الأميركية للصلصات الحارة، على سبيل المثال، أعلنت أن مبيعاتها السنوية تجاوزت 45 مليون دولار بعد أن تضاعفت ثلاث مرات في ثلاث سنوات فقط.

 تأثير المقاطعة والرسوم.. هل لا يزال مستمراً؟ 

بعيداً عن المذاق، تظل ماكدونالدز تواجه تحدياً من نوع مختلف في عدد من أسواقها العالمية، خصوصاً في الشرق الأوسط، إذ لا تزال آثار حملات المقاطعة حاضرة، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر، إضافة إلى تأثير رسوم ترامب الجمركية.

فمنذ أواخر 2023، تعرّضت ماكدونالدز لموجة من حملات المقاطعة في الدول العربية والإسلامية على خلفية مواقف سياسية مرتبطة بالصراع الفلسطيني- الإسرائيلي.

شهدت بعض الأسواق تراجعاً ملحوظاً في الإقبال، وأُجبرت فروع على تقليص ساعات العمل أو إعادة النظر في خطط التوسع.

تأثير المقاطعة كان أكثر حِدة على مشغلي الامتيازات المحليين، مثل «أميركانا» و«الشايع» اللتين سجلتا تراجعاً حاداً في الأرباح ووظائف تم الاستغناء عنها، في حين حافظت الشركة الأم على أداء أفضل في الأسواق الغربية والآسيوية.

فعلى الرغم من تسجيل ماكدونالدز خسائر بنسبة 6 في المئة في قيمة السهم منذ بداية 2024، حسب بيانات «ريفينيتيف»، فإن الشركة استطاعت تعويض جزء من التراجع عبر التوسع في أوروبا والصين.

ورغم محاولات الشركة الأم توضيح أنها لا تتدخل سياسياً في قرارات الفروع المحلية، فإن الأثر الاقتصادي لحملات المقاطعة كان واضحاً، خاصة في السعودية والكويت وقطر والأردن ومصر.

ورغم تراجع زخم المقاطعة تدريجياً، خاصة مع بداية 2025، فإن أثرها لا يزال قائماً على المدى القصير والمتوسط، لا سيما على الصورة الذهنية للعلامة في المنطقة.

ويرى مراقبون أن أي استراتيجية تجارية جديدة، مثل قائمة الإفطار الحارة، لا بد أن تأخذ في الحسبان التحولات السياسية والاجتماعية في الأسواق الأساسية، خاصة في الشرق الأوسط.

واليوم، وبينما تسعى ماكدونالدز لاستعادة الزخم عبر التجديد في القائمة واستهداف الأجيال الجديدة، يبقى حجم التأثر بالمقاطعة متفاوتاً من سوق إلى آخر، لكنه لا يزال قائماً، سواء في تراجع المبيعات أو في الانطباع العام عن العلامة.

 هل تنجو ماكدونالدز من حملات وتحديات أخري؟ 

تحديات ماكدونالدز هذا الصيف لا تقتصر فقط على جذب جيل الألفية ومحبي النكهات الحارة.

ففي الولايات المتحدة، أصبحت السلسلة في مرمى حملة مقاطعة جديدة تقودها «حركة التعتيم الاقتصادي» بقيادة الناشط الأميركي جون شوارتز.

وتدعو هذه الحملة إلى مقاطعة السلسلة لمدة أسبوع كامل، وقد بدأت يوم الاثنين 30 يونيو حزيران 2025، احتجاجاً على ما وصفه القائمون على الحملة بـ«الاستغلال الضريبي، والتلاعب بالأسعار، وتراجع مبادئ المساواة والشفافية».

وتأتي هذه الحملة في وقت غير مثالي على الإطلاق بالنسبة لماكدونالدز التي سجلت انخفاضاً في المبيعات للربع الثاني على التوالي، وسط انكماش في إنفاق الفئات محدودة ومتوسطة الدخل، وارتفاع ملحوظ في أسعار الوجبات بنسبة تقترب من 40 في المئة منذ عام 2019، وفقاً لبيانات الشركة.

ردت الشركة على الانتقادات ببيان أكدت فيه التزامها بالتنوع وتوفير فرص العمل لأكثر من 800 ألف موظف، فضلاً عن دورها في دفع المليارات من الضرائب سنوياً.

لكنها في الوقت ذاته كانت قد أنهت بعض أهدافها الخاصة بالتنوع والمساواة في يناير كانون الثاني الماضي، كما غيرت اسم فريق التنوع إلى «فريق الشمول العالمي»، في خطوة أثارت جدلاً واسعاً تزامناً مع صعود الرئيس دونالد ترامب مجدداً، وصدور حكم المحكمة العليا ضد العمل الإيجابي (Affirmative Action).

ورغم أن حملات مماثلة ضد شركات مثل أمازون وولمارت لم تؤثر بشكل واضح في نتائجها المالية، فإن ماكدونالدز تبدو في موقف أكثر هشاشة بسبب الضغوط التي تتعرض لها على أكثر من جبهة، من الشرق الأوسط إلى الأسواق الأميركية نفسها.

وهو ما يجعل أي خطوة تسويقية، مثل إطلاق «مافن الحار»، أشبه ببرهان مزدوج على تغيير الصورة وتوسيع قاعدة الزبائن في آن واحد.